Você sabe comunicar o produto da sua empresa? Reginaldo Aparecido Carneiro Nos dias atuais, as empresas necessitam muito mais do que simplesmente definir preços e atrativos para os seus produtos e serviços. Mais que isso, é necessário saber comunicá-los com o intuito de induzir o consumidor a adquirir aquele produto ou esse serviço. Ou seja, o profissional deverá tomar decisões coerentes de acordo com os produtos e serviços que serão oferecidos ao seu público consumidor. Com já dizia DRUCKER, tomar decisões é tarefa específica do administrador, ou seja, é a sua área de eficiência. Mas cada dia torna-se mais crítico o processo de tomada de decisão em face do risco e incerteza que a cercam. Encontrar a medida apropriada não é, portanto, um exercício matemático. É um sensível cálculo de probabilidades com grande dose de riscos. Dessa forma, para que haja um processo de tomada de decisão coerente e bem estruturado, o empresário deve levar em consideração alguns aspectos importantes nesse processo. Isto é, deve presenciar a participação de um programa total de comunicações de marketing (chamado mix de promoção), que consiste na combinação de alguns elementos de extrema importância na divulgação dos produtos e serviços de uma empresa. Algumas das ferramentas básicas do composto promocional são: a propaganda, as relações públicas, a promoção de venda, a venda pessoal, entre outros. Contudo, o grande enfoque reside justamente na utilização e, mais que isso, na relação custo-benefício da prática dessa comunicação. Sabe-se que todas as lojas devem comunicar seus produtos aos seus clientes. Porém, não há necessidade de utilizar apenas a televisão (por ser um meio muito caro), mas demais instrumentos, como: outdoor, panfletos, jornais e rádios. Algumas poucas lojas têm a preocupação em divulgar seus produtos e serviços de forma condizente. Pior que isso reside no fato de muitas empresas divulgarem seus produtos e serviços porém não executarem um controle a fim de identificarem se aquela prática está gerando resultados benéficos ou não. Vamos especificar o uso de um meio para comunicar uma empresa: a panfletagem. Em Maringá, em especial, é notório verificarmos que em alguns pontos ditos como estratégicos há a presença de “distribuidores” de panfletos (infelizmente muitos deles menores) nos semáforos da cidade. Ironicamente, se passarmos com o carro 10 vezes naquele ponto, ao final do dia teremos um amontoado de papel no carro (panfletos) comunicando sobre produtos e serviços de determinadas empresas. A crítica aqui não reside nesse fato mas sim na eficácia desse instrumento de comunicação. Será que essas empresas estão mensurando a validade dessa prática? Recentemente foi desenvolvido um trabalho de pesquisa por Luiz Higinio Andonini sobre a utilização de panfletos em nossa cidade: o resultado não foi promissor e pode-se dizer que muitos empresários ainda não sabem de fato como utilizar esse mecanismo de comunicação. A constatação da ampla utilização desse meio como forma de divulgação de produtos e serviços por diversas empresas nos faz refletir sobre a eficácia deste meio como mídia. Algumas questões que parecem óbvias, como a avaliação do custo-benefício, vantagens e limitações que o meio escolhido proporcionará, o planejamento do layout, impressão gráfica adequada, quantidades a serem impressas, definição do público-alvo, locais e horários para distribuição e legislação pertinente, parecem nem sempre serem observadas. Mas é realmente possível medir o número de clientes obtidos em função da distribuição de panfletos? Tem como avaliar a relação custo dos panfletos (elaboração, impressão e distribuição) com a alavancagem da lucratividade? Alguns relatos mostram que a utilização isolada de panfletos possibilita uma melhor avaliação de retorno do meio empregado, porém nem sempre é a melhor situação. O emprego de panfletagem associado a outras formas (rádio, tv, outdoor, jornal, revista, carro de som) é mais comum, sendo mais difícil medir resultados. Porém, a prática da divulgação conjugada melhora tais resultados na medida em que uma forma de divulgação reforça a outra, atingindo de maneira mais homogênea o público-alvo. A realização de pesquisa de mercado ajuda a definir estas questões. Outro aspecto a ser observado na prática da distribuição de panfletos é agregar “atrativo” nos mesmos para despertar o interesse do leitor e transportá-lo para a condição de cliente. Os “atrativos” poderiam ser: descontos na apresentação do panfleto na hora da compra, atendimento preferencial com o panfleto, pequenos brindes anexados, receitas ou dicas para o produto a ser adquirido e até mesmo recentes técnicas de impressão (tintas refletivas ou com cheiro, palavras invertidas e dobras especiais). Alertas ecológicos como “não suje a cidade com o panfleto” e o uso de papel reciclado (quando possível) são práticas relevantes para consumidores cada vez mais conscientes. Agora pergunto: quantos panfletos você identificou que, além da comunicação dos produtos e serviços da empresa bem como a identificação “não suje a cidade”, havia algum atrativo que induzisse você a, pelo menos, interessar-se por aquilo que estava sendo comunicado? Enfim, cumpra a lei, observe a proibição de distribuição de panfletos por menores de 18 anos, o uso limitado de propaganda por profissionais de saúde, o código de defesa do consumidor, a proibição de distribuição de folhetos via aérea (derrame de panfletos por avião, balão ou outro meio) e as legislações municipais. Não queime etapas: faça uma boa pesquisa de mercado (ela não é cara como muitos empresários pensam), defina seu público-alvo, ao formatar o layout use a criatividade, saiba disponibilizar a informação certa e, mais do que nunca, avalie os resultados. Dessa forma você obterá uma vantagem competitiva com seu meio de divulgação, seja por intermédio de um bom panfleto ou de uma combinação entre as várias formas de se comunicar os produtos e serviços de uma empresa.